证券杠杆 跳出流量采买 平台生态能否改写游戏暑期营销逻辑｜新经济观察

封面新闻记者 吴雨佳证券杠杆

9月22日，快手发布数据称第二届快手夏日游音节在73天活动周期内，深度合作44个游戏IP、260+明星主播、电竞选手与人气Coser，近200万用户参与全链路星钻玩法，带#快手夏日游音节话题发文作者超10万、作品近40万、作品总播放量近百亿，合作大游戏厂商300+家，小游戏厂商3000+家。

区别于行业常见的单一赛事、单次直播或者广告投放的单点营销手段，该项目将线上内容运营与线下实体展会进行打通，把电竞赛事、UGC内容创作、线下IP展览、线下嘉年华体验、交易转化纳入同一套运营体系当中。

整套活动的运转以“星钻”作为核心串联道具。线上端，用户、游戏主播通过完成观看、互动、游戏推广等任务获取星钻，星钻可以兑换游戏道具、实物、现金等各类奖励，同时设置主播榜、用户榜打榜机制。这套机制意在调动普通用户参与度，同时激励游戏主播产出内容，形成“游戏产品入驻、创作者生产内容、用户参与互动、权益激励反哺内容创作”的循环，把短期流量爆发转化为长周期的用户活跃度。

对游戏厂商来说，项目覆盖MOBA、射击、二次元、休闲模拟等多品类游戏，兼顾新游宣发、老游戏用户回流不同诉求。平台提供线上内容传播、线下场景曝光、用户转化的完整通路。以综艺化直播案例来看，游戏借助主播实景综艺形式传递产品玩法，直播收获千万级观看，带动话题传播与产品下载增长。

对于游戏主播与内容创作者，活动不只有曝光涨粉的机会，平台通过星钻打榜、内容分销、线下活动、赛事解说等方式拓展变现路径。主播完成对应任务可以获得厂商合作资源倾斜，打通内容流量向实际收益转化的通道，覆盖头部主播、垂类达人、ACG圈层创作者等不同群体。

业内人士表示，在存量竞争中，游戏厂商追求的增长并非浅层的增量曝光，而是能把内容热度持续转化为用户行为与商业收益的经营体系。快手游戏暑期专项整合平台生态资源，为行业提供的一份经营新模式：其并非把内容IP、主播达人、赛事等作为独立环节简单拼凑，而是搭建起线上+线下的完整生态场域，实现了“内容IP × 主播生态 × 品牌招商 × 线下事件”四位一体的全面整合与深度连接。